2026年的618，可能是电商大促逻辑发生根本性转折的一年。过去几年，品牌的路径很清晰：降价、投流、冲销量。但今年，越来越多商家开始追问三个新问题：赚了多少？复购多少？留下来多少？
据证券时报报道，今年618期间，品牌与商家不再单纯比拼价格，而是开始精打细算。高复购率与低退货率，正在取代GMV成为核心考核指标。
第一笔账：利润比规模更重要
美妆品牌伊菲丹负责人在接受采访时说了一句很有代表性的话：”投资要看短期和长期的账，用户的拉新、复购、客单等反映运营健康度的指标，是我们品牌所看重的。”伊菲丹从去年开始在天猫加大投入，看重的是复购率和高净值用户沉淀，而非短期的促销机制。
这种策略转变在数据上也有直接体现。今年天猫618启动的第一波大促中，伊菲丹持续实现双位数增长，新品成交额超1000万元。
珀莱雅则在新品溢价上下足功夫。传统老品盈利空间不断收窄的情况下，品牌选择用新品来撑起利润线。这种做法并非个例——今年618成交破千万的新品，覆盖品类从去年的26个跃升到53个，翻了整整一倍。
第二笔账：新品比老品更有想象力
一个有意思的变化是，千万级新品的行业分布正在扩大。去年前十基本是3C数码和白酒的天下，今年大家电、健康、汽车、玩具潮玩甚至脱毛仪都挤了进来。更值得注意的是，黄金、服饰、健康三个赛道第一次出现了破千万的新品。
在快消和服饰这两个一向被认为”价格驱动”的行业，消费者今年更关注原创性和创新性，而不仅仅是便宜。国产服饰品牌裘真、Songmont山下有松等设计师品牌，正在靠产品力而非折扣实现突围。
第三笔账：用户资产比流量更值钱
存量市场下，私域运营正从”可选项”变成”必修课”。品牌开始搭建精细化分层会员体系，通过大促直播间、公域活动持续将公域流量沉淀至私域，再通过个性化内容与专属权益激活沉睡用户。
一位电商运营负责人分享了他的观察：过去大促结束后的七天，店铺访客量通常会断崖式下跌70%以上。但今年有些品牌通过提前建立的私域体系，在大促后的第二周依然保持了40%以上的活跃度。
这意味着，大促不再是一次性的流量收割，而是用户资产积累的起点。那些把618当成”清库存”机会的品牌，正在被那些把618当成”建关系”节点的品牌甩开距离。
对企业经营的启示
618的逻辑之变，折射出整个商业环境的深层转型。流量红利消退后，企业的增长引擎必须换挡。
对中小企业来说，与其在价格战中消耗利润，不如把资源投向产品创新和用户运营。一个专注细分人群需求的”小而美”品牌，可能比追求规模的大品牌活得更好。
毕竟，在消费者越来越理性的时代，能留住用户的不是最低的价格，而是真正的价值。
