CTR纽锐拓消费者指数最新发布的一组数据，让整个快消品行业陷入沉思：2026年上半年，中国零售商自有品牌销售额同比增长超过60%，超过53%的城镇家庭购买过自有品牌商品，平均购买次数达4.5次。
这个数字意味着什么？自有品牌已经从货架上的”备选方案”变成了消费者的”第一选择”。在山姆会员店，Member’s Mark品牌的瑞士卷、坚果桶、牛肉卷常年占据销售榜前列；在盒马，盒马日日鲜蔬菜、盒马工坊预制菜成为年轻家庭的标配；在沃尔玛，惠宜系列覆盖从纸巾到橄榄油的数十个品类，复购率持续攀升。
自有品牌崛起的底层逻辑并不复杂。当消费者变得越来越务实，”品牌溢价”的吸引力就在下降。一瓶同厂生产的矿泉水，贴国际品牌卖3元，贴零售商自有品牌卖1.5元——配料表一模一样，代工厂一模一样，唯一的区别就是包装上的Logo。越来越多的消费者意识到，他们为品牌广告费买单的时代该结束了。
但自有品牌的成功远不止”便宜”这么简单。头部零售商正在用供应链能力重新定义”质价比”。沃尔玛旗下的惠宜品牌在产品开发中坚持三条原则：简单配料、头部代工厂合作、稳定品质输出。山姆则利用全球采购网络，将进口坚果、谷物的成本压到市场价的60%以下，同时保持有机认证和品质标准。盒马的做法更激进——自建加工中心、自营农场直供，把中间环节压缩到极致。
这种供应链能力的比拼，正在重塑整个消费品行业的利润分配格局。传统品牌商靠”渠道+广告”建立的品牌壁垒，在零售商自有品牌面前变得越来越脆弱。一位日化行业从业者在行业论坛上直言：”当渠道商比你更懂消费者、比你更有成本优势、甚至产品品质也不输给你的时候，传统品牌商的核心竞争力在哪里？”
数据最能说明问题。上线城市自有品牌渗透率已超70%，这意味着在经济发达地区，大多数家庭已经把自有品牌当作日常消费的”默认选项”。食品品类依然是自有品牌的强势领域，但正在向个护、家清、母婴等品类快速扩展。量贩零食店中的自有品牌占比更是达到了惊人的80%以上。
对品牌商而言，这场变革既是挑战也是机遇。部分嗅觉敏锐的企业已经开始转型，从”卖自有品牌产品”变成”为零售商提供代工服务”。一家原本做出口贸易的零食工厂，转型为三家头部会员店的自有品牌供应商后，产能利用率从55%提升到95%，利润率反而比做自有品牌时更高。这种”隐形冠军”模式正在被越来越多的制造商效仿。
行业观察者认为，自有品牌的高速增长只是中国零售业结构性变革的一个切面。更深层的变化在于：零售渠道正在从”品牌分销平台”进化为”产品定义者”。谁掌握了消费者数据、谁拥有供应链效率、谁就能定义下一个爆款产品。在这场权力转移中，传统品牌商如果不能找到自己的新定位，可能会沦为纯粹的代工厂——甚至连代工机会都保不住。
