今年夏天，便利店冰柜里的饮料瓶身上几乎都印着同一个动作指引——扫码兑奖。农夫山泉、怡宝、东鹏特饮、康师傅、统一、战马，主流品牌不约而同地涌入了“一元换购”赛道，消费者只需再掏一块钱，就能换一瓶新的饮料。看似让利促销的背后，一场涉及品牌方、零售终端和消费者三方的利益博弈正在悄然激化。
促销热潮下的终端暗流
从表面数据来看，一元换购确实拉动了销量。据快消品线下零售监测平台“马上赢”提供的2026年第二季度数据，参与促销的品牌在铺货率上普遍有3至5个百分点的提升。但零售终端的反应却远不如数据这般乐观。一位在深圳龙岗区经营便利店的店主算了一笔账：每兑一瓶奖，店里只能收回一块钱，但冰柜空间被兑奖产品占据后，正常商品的陈列减少了近两成，而那一层冰柜本来每天创造的毛利远高于兑奖收入。
更让店主头疼的是核销流程的碎片化。每个品牌都有自己的扫码系统和兑奖规则，康师傅的部分兑换券有效期只有7天，消费者常常到过期才发现无法使用。店主卖十几种饮料就要注册十几个后台账号，高峰期扫码、录入、找货一套流程下来，严重挤占正常经营精力。
三方博弈走向死循环
消费者的不满同样在积累。社交平台上大量用户反映，按照小程序指引找到指定门店却被拒绝兑奖，有的门店只认本店售出的瓶盖，跨店兑换一概不理。兑奖期限短、兑换网点少、规则不透明，这些问题叠加在一起，让原本应该是福利的促销活动反而成了消费体验的减分项。
品牌方的处境也不轻松。当全行业都采用同样的促销手段时，单一品牌的差异化优势被迅速稀释。农夫山泉凭借强大的渠道控制力，能够将促销成本压至最低，一元换购反而成为挤压竞品冰柜空间的利器。2025年农夫山泉全年营收突破525亿元，茶饮料板块营收215.96亿元，东方树叶单品在无糖茶赛道市占率超70%。对于这样的头部企业而言，价格战打得起也耗得住。
但对于区域中小品牌来说，局面就完全不同了。跟进促销意味着承受远超自身利润空间的让利成本，不跟进则只能眼看大品牌用兑换品占满冰柜排面。无论选择哪条路，出路都越来越窄。
破局思路：从价格竞争到价值竞争
行业观察者指出，饮料行业的一元换购困局本质上是产品同质化背景下营销手段过度内卷的缩影。当所有品牌都在用相同的促销逻辑争夺冰柜空间时，真正能形成护城河的只有产品创新能力和渠道服务深度。
娃哈哈今年的缺席值得关注。2024年宗庆后离世引发的情怀消费让娃哈哈营收冲上700亿元，但热度退去后增长迅速失速。在无糖茶这一高利润赛道上始终缺位，让娃哈哈既无力参与价格战，也无法通过产品升级寻找新增长点。元气森林则选择了加码促销的策略，将扫码红包金额提高到行业之上，用更激进的让利换取区域铺货率的提升，代价是销售费用率持续攀升。
东鹏特饮的策略提供了一种参考。凭借多年构建的扫码核销生态和经销商返利闭环，东鹏将单瓶促销成本控制到了极低水平，在能量饮料赛道以微利走量的方式维持基本盘。这种效率优势并非一朝一夕能够复制，但也意味着当行业整体从促销驱动转向价值驱动时，缺乏核心产品力的企业将面临更大的洗牌压力。
从更长远的视角看，饮料行业需要跳出“不促不销”的路径依赖。强制性国家标准对产品质量的约束、健康消费趋势对产品创新的要求、以及数字化工具对渠道效率的提升，都可能成为下一轮竞争的差异化要素。谁能率先从价格战的泥潭中抽身，把资源投入到产品研发和消费者体验的真正改善上，谁就能在这一轮行业洗牌中占据先机。
